品牌是什么？品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。這是品牌專(zhuān)家對(duì)于“品牌”的解讀。
筆者對(duì)于“品牌”也有自己的解讀方式。
解讀一；“天天在央視打廣告的，進(jìn)行自我賣(mài)力傳播的”品牌可以稱(chēng)之為品牌！
這里有一個(gè)典型的案例，有一個(gè)品牌，在自己還很小的時(shí)候就開(kāi)始大打廣告，并啟用“＃＃＃大品牌”的廣告不停的“叫囂”，在媒介上發(fā)出自己的聲音，后來(lái)竟然就真的就成了大品牌了。
解讀二：“擁有根據(jù)地市場(chǎng)，形成區(qū)域性影響力的”品牌可以稱(chēng)之為品牌
這里也有一些典型的案例，就是一些品牌雖然很小，但是在某些區(qū)域市場(chǎng)影響力卻很大，當(dāng)?shù)氐睦习傩召?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)首選這些品牌。
比如安徽淮南的益益奶粉，淮南意外的人聽(tīng)說(shuō)過(guò)的不多，但是在淮南市場(chǎng)卻擁有很強(qiáng)的影響力，無(wú)論是中老年還是嬰幼兒都會(huì)選擇這個(gè)品牌，一年有近億元的銷(xiāo)售額，比很多全國(guó)性小品牌的銷(xiāo)售額還高，甚至高過(guò)一些全國(guó)性大品牌在安徽一個(gè)省的營(yíng)業(yè)額。
上述是筆者對(duì)品牌概念的解讀，同時(shí)，也揭示了品牌塑造的兩種路徑：一種是做知名度，另外一種是做口碑；但無(wú)論是何種途徑，一個(gè)品牌未能給品牌擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生價(jià)值的品牌就不能夠稱(chēng)之為品牌。
所以，品牌的塑造路徑，歸根結(jié)底不是思考先做“知名度”還是先做“美譽(yù)度”（口碑）的問(wèn)題，核心在于如何塑造品牌價(jià)值的問(wèn)題。
對(duì)于品牌的塑造，筆者還提出了一套“value”(價(jià)值)品牌構(gòu)建的原則與路徑，這里拿來(lái)一起與大家分享與探討。
“value”(價(jià)值)品牌構(gòu)建，就是要以品牌生命力（vital）為導(dǎo)向，以品牌價(jià)值主張（advocate）傳播為核心，以核心關(guān)鍵點(diǎn)（linchpin）傳播為突破，以實(shí)用、有效（useful）為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以精簡(jiǎn)、簡(jiǎn)潔（elimination）為優(yōu)化原則。
品牌Value（價(jià)值）塑造途徑：v（vital）生命力——a（advocate）價(jià)值主張——l（linchpin）核心關(guān)鍵點(diǎn)——u（useful）實(shí)用、有效——e（elimination）精簡(jiǎn)
步驟一：企業(yè)品牌塑造的根本是讓企業(yè)品牌具備生命力（vital），而不是扼殺品牌。
無(wú)論今天的“小米”們?cè)谄放平ㄔO(shè)初期選擇社會(huì)化媒體作為傳播途徑，還是昨天的“三株”將墻體廣告作為品牌傳播途徑，企業(yè)選擇品牌傳播途徑的前提是讓企業(yè)具備生命力，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“廣告”投放可持續(xù)、而又高效。
從“廣告”投放的角度而言，口碑也是一種廣告，而且并不是一種廉價(jià)的廣告，只不過(guò)顯性的成本低一點(diǎn)而已；舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，凡客、京東為獲得良好的消費(fèi)者口碑，他們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)（采購(gòu)）到物流配送、再到售后服務(wù)投入的成本在銷(xiāo)售額中的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多品牌的生產(chǎn)、銷(xiāo)售與物流、廣告投入占比之和。
說(shuō)白了，口碑營(yíng)銷(xiāo)就是“以點(diǎn)爆破”，就是以“區(qū)域”影響力塑造為起點(diǎn)，只不過(guò)這個(gè)“區(qū)域”很小，小到以個(gè)體為突破點(diǎn)；精準(zhǔn)到以“個(gè)體”影響“社群”而不是以“商圈”影響“區(qū)域”
企業(yè)之所以采取口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式解決的就是企業(yè)“生命力”的問(wèn)題。
說(shuō)到這里，有些朋友就會(huì)誤解，為什么還有那么多的企業(yè)去選擇廣告營(yíng)銷(xiāo)（知名度）而不是口碑營(yíng)銷(xiāo)（美譽(yù)度與忠誠(chéng)度）的傳播方式，歸根結(jié)底還是基于品牌“生命力”問(wèn)題。
涼茶本身就是一個(gè)區(qū)域性的飲品，只有在廣東及其周邊的部分區(qū)域才有飲用涼茶的習(xí)慣，加多寶正是通過(guò)“怕上火就喝加多寶”的廣告聲音教育了更多的消費(fèi)者去飲用涼茶。
采取何種傳播方式是由企業(yè)實(shí)力決定的，而且是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，如果一個(gè)小企業(yè)利用這一種方式去推介一款區(qū)域性飲品或者加多寶在產(chǎn)品上市之初就采取現(xiàn)在的廣告投入額度，一定會(huì)很難成功，甚至?xí)赖暮軕K。
由此可見(jiàn)，基于“生命力”的品牌塑造是品牌價(jià)值塑造的第一步。
步驟二：價(jià)值主張（advocate）是品牌傳播的核心
現(xiàn)在很多朋友都是網(wǎng)購(gòu)一族，你如果購(gòu)買(mǎi)電子類(lèi)產(chǎn)品會(huì)首選那個(gè)平臺(tái)？如果你購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍又會(huì)首選那個(gè)網(wǎng)站？購(gòu)買(mǎi)家庭日用品呢？
你的選擇就是這些品牌所傳遞的價(jià)值主張，價(jià)值主張就是品牌對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)特質(zhì)的一種描述；但消費(fèi)者未能從你的品牌傳遞中識(shí)別出你的品牌價(jià)值主張，你的品牌傳播就很可能是失敗的！
所以，價(jià)值主張的塑造與傳遞是品牌傳播的核心。
步驟三：尋找品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)（linchpin）并加以利用
每個(gè)企業(yè)的核心資源與關(guān)鍵業(yè)務(wù)是不一樣的，渠道通路與客戶(hù)合作關(guān)系也不一致，所以品牌的傳播途徑與方式也就會(huì)不盡相同。
企業(yè)在確立品牌價(jià)值主張以后，要做的就是依據(jù)企業(yè)的核心資源與核心業(yè)務(wù)，以及企業(yè)的渠道通路與客戶(hù)關(guān)系，還有企業(yè)的發(fā)展階段與資源配置能力選擇并確立自己的傳播重點(diǎn)與途徑。
始終明確我們的目標(biāo)受眾在哪里，由此確認(rèn)并選擇品牌傳播的關(guān)鍵。
如果你的品牌是中老年保健品，顯然在湖南衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放雖然收視率會(huì)很高（湖南衛(wèi)視的節(jié)目多是針對(duì)年輕群體），但是的目標(biāo)受眾到達(dá)率不一定夠高。
如果你的產(chǎn)品是青少年，那么移動(dòng)媒體也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
近一段時(shí)間來(lái)，“自媒體”非�；鸨�，于是，企業(yè)就開(kāi)始風(fēng)起云涌的開(kāi)通博客、微博、微信等進(jìn)行品牌傳播，但是自媒體與社會(huì)化媒體傳播也有著其獨(dú)特性，這是很多企業(yè)沒(méi)有關(guān)注到的。
步驟四：以實(shí)用、有效（useful）為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌傳播進(jìn)行評(píng)估
做保險(xiǎn)銷(xiāo)售的都知道車(chē)險(xiǎn)是不怎么盈利的，遠(yuǎn)沒(méi)有做壽險(xiǎn)掙錢(qián)；因?yàn)檐?chē)險(xiǎn)的理賠率很高，續(xù)保率遠(yuǎn)低于壽險(xiǎn)，扣除銷(xiāo)售提成，企業(yè)的收益很少。但是不可否認(rèn)的是，車(chē)險(xiǎn)板塊的市場(chǎng)規(guī)模與營(yíng)業(yè)額很高，這又是眾多保險(xiǎn)公司不可忽視的部分。
于是，平安新渠道（又稱(chēng)之為平安直通）就開(kāi)通了“電話(huà)車(chē)險(xiǎn)”業(yè)務(wù)板塊，這一全新的車(chē)險(xiǎn)銷(xiāo)售模式引領(lǐng)了保險(xiǎn)銷(xiāo)售行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了品牌到消費(fèi)者的直通銷(xiāo)售與傳播。
當(dāng)前，平安車(chē)險(xiǎn)已經(jīng)成為平安保險(xiǎn)占據(jù)絕對(duì)份額的重要盈利板塊。
由此可見(jiàn)，不論是什么樣的傳播渠道與傳播方式，只要有利于品牌的價(jià)值提升，有利于品牌價(jià)值塑造的傳播方式就是有效的；實(shí)用與有效應(yīng)該成為品牌傳播的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
步驟五：以精簡(jiǎn)、簡(jiǎn)潔（elimination）為優(yōu)化原則
很多企業(yè)喜歡用“全渠道覆蓋”的方式進(jìn)行品牌傳播，目的是不錯(cuò)過(guò)任何傳播途徑，但是往往忽略一個(gè)問(wèn)題，那就是企業(yè)的資源是有限的，而且不匹配的傳播渠道不僅不會(huì)有利于品牌建設(shè)，反而會(huì)傷害品牌；實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，最有效的方式不是增加傳播途徑，而是減少傳播途徑，不是做面，而是做點(diǎn)，不是做寬，而是做深。
企業(yè)可以越來(lái)越多的發(fā)出自己的聲音，但是越來(lái)越難被聽(tīng)到，很重要的原因是傳播的途徑太多、傳播的內(nèi)容太過(guò)噪雜。
筆者曾接手一個(gè)品牌建設(shè)傳播案；企業(yè)面臨的問(wèn)題包括知名度不高、渠道口碑差、市場(chǎng)服務(wù)差、客戶(hù)開(kāi)發(fā)難、單店產(chǎn)出低等等，但是另一方面企業(yè)可投入的品牌資金又非常有限。
最初企業(yè)制定的品牌推廣方案是一方面全面進(jìn)行廣告投放增加知名度，同時(shí)增加人員，展開(kāi)全國(guó)性的推廣活動(dòng)。
對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面診斷以后，我們提出了我們的品牌建設(shè)方案，用一句話(huà)描述就是“讓傳播變得時(shí)尚，讓服務(wù)趨向價(jià)值”。
原因很簡(jiǎn)單，在有限的市場(chǎng)費(fèi)用，社會(huì)化媒體傳播也許是最大化提高企業(yè)曝光率與改善企業(yè)美譽(yù)度的有效方式；而企業(yè)所能夠?yàn)榍捞峁┑姆⻊?wù)又受到市場(chǎng)支持費(fèi)用的限制，所以費(fèi)用的投入必須是指向價(jià)值的。
圍繞上述目標(biāo)，我們針對(duì)企業(yè)的品牌傳播與推廣進(jìn)行二次定義，確立了品牌策略為“培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)化、活動(dòng)主題化、服務(wù)項(xiàng)目化、傳播社會(huì)化”；以此為框架來(lái)界定與精簡(jiǎn)全國(guó)各項(xiàng)品牌建設(shè)活動(dòng)。
通過(guò)培訓(xùn)來(lái)塑造對(duì)渠道客戶(hù)的服務(wù)形象，通過(guò)主題性促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展來(lái)呈現(xiàn)品牌形象與曝光率，通過(guò)服務(wù)的項(xiàng)目化來(lái)推進(jìn)各項(xiàng)工作的落地，通過(guò)社會(huì)化媒體傳播來(lái)提升品牌知名度。
繁雜的品牌推廣工作變成來(lái)一個(gè)個(gè)推廣項(xiàng)目，全渠道的傳播策略精簡(jiǎn)為“社會(huì)化媒體”傳播，全面分散的費(fèi)用投入簡(jiǎn)化為“價(jià)值化”的費(fèi)用投入，變得更加精準(zhǔn)。
品牌的價(jià)值化（Value）是一套行之有效的提升品牌價(jià)值的路徑，一條遵循為品牌擁有者帶來(lái)溢價(jià)、提供附加值的品牌塑造途徑。
李剛國(guó)：快速消費(fèi)品一線市場(chǎng)人員，從事過(guò)旅游及手機(jī)銷(xiāo)售，在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)發(fā)表文章20余篇，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》發(fā)表4篇。聯(lián)系郵件：ligangguo@126.com